1월에 읽어야 할 책 트렌드코리아2023 (저자 김난도 외)
(서울대 소비트렌드 분석센터의 2023 전망)
“격변의 시대에 가장 위험한 것은 격변 자체가 아니다. 지난 사고방식을 버리지 못하는 것이다.”-미국의 사회경영학자 피터 드러커(1909~2005)
★임인년(壬寅年을 되돌아보며
★트렌드 코리아
트렌드 코리아는 2008년부터 시작된 시리즈다. 매년 서울대 소비트렌드 분석센터장 김난도씨를 중심으로 지금도 우리 사회 현상이 어떻게 변화해나가고 있는지 빅데이터를 쌓아 알아보고 있다. 게다가 트렌드 코리아는 단순히 올해 트렌드 키워드 뿐만 아닌, 지난 연도의 트렌드로 인한 변화와 사회현상을 탐구함으로써 독자들에게 새로운 관점과 통찰력을 부여하고자 한다. 더 이상 트렌드는 생소하고 미지한 개념이 아닌, 당장 우리 현실 앞에 들이닥친 사회적 변화다. 우리가 살아가는 시대를 알아가기 위해서라도 수동적이 아닌, 우리가 주도적으로 파악하고 알아갈 필요가 있다. (김한얼 기자)
2022년은 호랑이의 해였다. 임인년(壬寅年)에서 임(壬)이 흑색, 인(寅)은 호랑이를 의미하기에 '흑색 호랑이의 해'라고 말하기도 했다. 임인년(壬寅年) 흑색 호랑이의 사나운 기성이 발동한 것인지 2022년은 혼란이 끊이지 않는 대격변의 시기였다. 러시아의 우크라니아 침공, 이란 시위, 일본의 전 총리 아베 신조 암살 사건등 ‘지구’라는 필명을 가진 작가가 괜한 장난을 치고 있지 않느냐 싶을 사건 사고들이 벌어졌다. 전 세계를 잇는 세계 공동체 개념은 훼손되기 시작했고, ‘신냉전’ 개념이 전보다 대두되기 시작했다. 속칭 미국에게 호의적인 블루팀과 미국에게 적대적인 중국과 러시아를 주축으로하는 레드팀의 대립이 더욱 심화됐다. 이제는 공공연히 핵전쟁의 위기가 전문가들의 입에서 자주 언급되어도 이상하지 않다.
★경제위기
러시아의 우크라이나 침공은 전 세계적으로 서민 경제의 붕괴를 초래했다. 세계 주요 식량과 에너지, 비료 생산국인 우크라이나와 러시아 간의 충돌로 인한 수출 지연은 ‘식량·에너지 위기’를 일으켰다. 더군다나 곳곳에서 벌어진 기상 이변은 식량 수출을 제한하는 국가들이 확산시키는 원인이 되었고, 이로 인해 범지구적인 곡물공급 차질과 곡물가격 상승을 유발했다.
이미 스리랑카, 아르헨티나, 아이티등을 비롯한 국가들은 비정상적으로 늘어난 물가로 심각한 경제 위기를 겪고 있다. 화폐가치는 낮아지는 반면, 물가는 일반 서민이 감당하지 못할 수준으로 오르고 있다. 가령 아르헨티나의 경우 올해 축구계의 GOAT ‘메시’를 대표로하는 선수단이 월드컵에서 극적인 우승을 하는 업적을 세워 국민들에게 즐거움을 선사했지만 반면, 아르헨티나 중앙은행이 소비자물가 상승률이 100%에 달할 정도로 심각하다며 찬물을 끼얹었다.
국내의 경우도 통계청 발표에 따르면 2022년 소비자 물가 상승률은 5.1%에 달하여 남일이 아닌 상황이다. 특히 올해 초 발생한 난방비 대란은 국민 민심을 악화시키기에 충분했다.
국내외 주요 기관들은 2023년 한국의 경제성장률을 하향 조종 하고 있다. 고물가 고금리 강달러등의 3고 현상이 수출 의존도가 높은 한국 경제에 치명적인 비수로 다가왔다.
★어떻게 살아가야하는가?
앞으로 더 나아지기는커녕 힘들어질 것이라는 부정적인 전망은 무의식적으로 무기력을 심는다. 하지만, 우리가 살아가는 눈앞의 현실이 지금도 계속 변화하고 있다. 우리가 살아가는 현실은 계속 변화해나갈 것이기에 알아보려는 노력이 필요하다. 동화 속의 환상 속 이야기와 달리 모른다는 것은 더 이상 그 어떤 권리가 아닌, 스스로를 현실에서 도태시키는 행위다.
“변혁의 시대에 ‘바꾸다’의 상대어는 ‘유지하다’가 아니다. 이제 우리에게 주어진 선택지는 바꾸거나 죽거나 둘 중 하나다.”
-트렌드코리아 2023 서문
★도약을 준비하는 계묘년(癸卯年) 검은 토끼의 해 ‘RABBIT JUMP'
서울대 소비트렌드 분석센터에서 내놓은 ‘트렌트 코리아 2033’은 우리가 살아가는 현실에 답까지는 아니더라도, 어떻게 살아가야할지 파악해야할 중점을 던져준다. 토끼는 영리한 동물이다. ‘수궁가’로 널리 알려진 구토설화에서 토끼는 별주부 자라에게 속아 간을 빼앗길 위기에 처하지만, 살아남기 위한 기지를 발휘하여 탈출에 성공하여 살아남는다. 여기서 나타난 토끼의 지혜를 ‘교토삼굴’이라 표현하는데 “교활한 토끼는 3개의 숨을 굴을 파놓는다”라는 뜻이라고 한다. 이 책의 저자 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수이자 서울대 소비트렌드 분석센터장 김난도씨는 서문에서 2023년 경제적 지정학적 위기에 대비하여 ‘교토삼굴’의 지혜를 발휘할 필요가 있다고 말한다.
★소비시장의 변화
불황기에는 일정적인 소비 패턴이 있다. 주로 실용과 합리를 강조하는 소비가 늘어난다. 2022년 중반 대형마트의 저가 치킨이 큰 인기를 끌었다. 그 외에도 도시락 싸기, 무(無)지출 챌린지, 반값 시리즈 열풍, 외식과 배달보다 가정식 선호 등이 대표적이다.
패션에서는 ‘복고’와 ‘본능’을 추구하는 경향이 있다. 호황기의 대담한 스타일이나 실루엣을 강조하는 패션이 주로 뜬 반면, 불황기에는 복고 스타일과 신체적 매력을 강조하는 패션이 유행한다.
불황기 도서 시장에는 독자를 위로하는 힐링 서적과 제테크 서적이 베스트 셀러로, 상품시장에서는 본능적이고 자극적인 아이템이 떠오른다.
하지만 불경기라고 소비가 무조건 위축되는 것은 아니다. 오히려 명품시장이 성장하는 경향이 있다. 이는 소득격차가 커진 부자들의 씀씀이가 아닌, 소위 ‘작은 사치’를 위한 상품, 새로운 수요를 창줄한 상품, 구매의 열망을 불러일으키는 상품등은 건제하다.
소비시장을 획일적인 시선만이 아닌, 새로운 기회를 찾을 수 있는 관점이 필요하다. 과거와 달리 지금은 엄청난 기술 진보를 이루었고, 앱, 가상, 비대면 경제가 크게 발달했다. 그리고 MZ라고 불리우는 주된 소비층의 교체도 이뤄지고 있다. 경기침체 자체를 주목하기 보다는 그 침체로 인해 어떤 ‘트렌드’가 생성되는가 주목할 필요가 있다.
★10가지 키워드
트렌드(영어: trend)는 위키백과에 따르면 ‘한 사회의 어느 시점에서 특정 생각, 표현 방식, 제품 등이 그 사회에 침투 또는 확산해 나가는 과정에 있는 상태’라고 한다. 간단히 말하자면 ‘유행’의 동의어라고 볼 수 있다.
‘트렌트코리아 2023’은 2022년과 올해 예측되는 사회 현상과 추세들을 파악하여 10개의 소비 트렌드를 선정했다.
1. 한국 사회의 방향성 전환과 불황에 따른 시장 변화(평균 실종, 체리슈머, 뉴디맨드 전략)
2. 새로운 세대의 등장에 따른 가치관 변화(오피스 빅뱅, 인덱스 관계, 디깅모멘텀, 알파세대, 네버랜드 신드롬)
3. 기술의 진보에 따른 유통과 공간의 변화(선제적 대응기술, 공간력)
◐10가지 트렌드는 경제,사람,기술의 한축으로 설명할 수 있다고 한다. 이 책의 저자는 이 세가지 변화가 어떻게 2023년의 트렌드를 움직여나가는가에 대한 초첨을 맞췄다고 말한다.
▶‘평균 실종’은 키워드 그대로 ‘평균’이 무너지고 있다는 것을 뜻한다. 이는 곧 소비의 ‘전형성’이 사라지는 것을 뜻한다. 자주 언론과 전문가들 사이에서 거론되는 양극화가 대표적인 예다. 불황기에는 위에서 언급했듯이 돈을 절약할 수 있는 실용과 합리를 중점으로하는 소비가 늘어나지만, 동시에 명품 시장도 함께 크는 경향이 있다. 이러한 상황에서 위축되는 것은 ‘평균적인’ 대중 시장이다. 더 이상 무난하게 ‘유지’하는 것만으로는 버텨낼 수 없다. 중간이 사라지고 있다. 저자는 이 중간이 사라지는 환경에서 올해의 첫 키워드로 ‘평균 실종’을 내세웠다.
▶ ‘체리슈머’는 소비자끼리 합치고 나누어 극한의 합리적 소비를 추구하는 소비자들을 뜻한다. 과거에는 멤버쉽 해택은 부지런히 찾으면서 막상 구매를 해주지 않는 소비자들을 ‘체리피커’라고 일컬어 약간의 얌체같다는 부정적인 뉘앙스를 담아 지칭했지만, ‘체리슈머’는 불경기에 따른 가성비 추구행동이 일반화됨에 따라 당연하다는 듯한 당연하다는 뉘앙스를 담고 있다. 이는 ‘체리 피커’에서 보다 좀더 인식과 개념이 진화했다고 볼 수 있다.
▶ ‘뉴디맨드 전략’은 지갑을 꽁꽁닫고 열지 않으려는 소비자들을 설득할 수 있는 방식이다. 이제는 단순히 가성비가 아닌, 소비자가 살 수 있는 ‘열망’을 불어넣어야 한다. 소비자는 ‘열망’하는 상품을 사기 위해 다른 지출을 줄이고 돈을 아끼는 경향이 있다. 그렇다고 기업에서 이러한 제품들의 가격을 올려버리면 영원히 지갑을 꽁꽁 닫아버리는 상황이 벌어질 수 도 있다. 책에서는 교체수요와 신규수요를 창출해낼 수 있는 획기적인 방법론을 제기한다.
▶ ‘오피스 빅뱅’은 ‘빅뱅’만큼이나 변화하고 있는 직장 환경의 변화를 뜻한다. 산업화 이후 유지됐던 기존 직장 구조가 변화하고 있다. 미국에서는 ‘대사직 시대’라고 부를 만큼 사직인구가 급격히 늘어나고 있다. 국내에서는 MZ를 비롯한 젊은층이 기존 조직에 대한 소속감을 변화시키고 있다. 이미 SNS와 각종 커뮤니티에서는 직장에 대한 다양한 이직 의견들이 오가고 있다. 그 이외에도 기존 조직에 대한 세대차이는 과거의 결속력을 주장하는 것만으로는 불충분하다. 기업은 어떻게 좋은 인재를 유치하기 위해 변화해야하는가? 책에서는 실제적인 방법을 모색하고자 한다.
▶ ‘인덱스 관계’는 SNS와 메타버스의 발전, 그리고 코로나 19 펜데믹의 영향으로 만남이 줄어듬으로써 개인간의 관계가 단순히 ‘안 친하다’, ‘친하다’의 개념이 아닌, 마치 메모와 인덱스(색인)를 붙여나가듯 더욱 복잡하게 관리하는 인간관계를 뜻한다. 책에서는 과거보다 한층 더 층위화된 인간관계 현상을 다뤄 이것이 소비와 직쟁 생활을 포함한 우리 경제에 어떤 심대한 영향을 끼치는지 알아보고자 한다.
▶‘디깅모멘텀’은 과몰입이라는 단어가 말해주듯 과도한 몰입을 통해 자기를 찾고, 발견하고 표현하고, 과시하는 현상을 뜻한다. 여기서 디깅(digging)은 채굴과 발굴이라는 의미로, 특정한 대상을 깊이 파고들어가 자기 존재를 발견하는 경지에 이른 말을 중의적으로 표현한 것이다. 책에서는 ‘디깅모멘텀’ 현상이 어떻게 나타나는지에 대해 알아보고자 한다.
▶ ‘네버랜드 신드롬’은 위의 현상이 MZ세대 뿐만이 아닌, 선배 세대에게도 나타남으로써 나타나는 현상을 뜻한다. 네버랜드라는 명칭이 말해주듯이 영원히 늙지 않고 살았던 ‘피터팬’과 친구들처럼 MZ와 X, 베이비부머, 산업화 세대 모두가 ‘젊은이’로 남고자 하는 현상이다. 이는 단순히 외모만의 문제가 아닌, 사고방식 자체가 젊어지는 것을 뜻한다. 책에서는 이로 인해 발생하는 긍정적,부정적 측면을 함께 알아보고자 한다.
▶ ‘알파세대’는 2010년 이후에 태어난 이후, 태어나면서부터 디지털 기기를 접한 세대를 뜻한다. 이들은 디지털, 모바일 네이티브라 불릴 정도로 디지털 기기에 익숙한 세대다. 신인류라는 의미에서 책에서는 ‘알파’라는 명칭을 붙였다. 이들의 교육과 양육방식이 어떻게 이뤄질지와 이 새로운 인종의 ‘사회생활’이 어떤 방식으로 이뤄질지 탐구하고자 한다.
▶ ‘선제적 대응기술’은 더 이상 인간이 요구하는 수준에 따르는 것이 아닌, 빅데이터를 활용하여 욕구가 발생하기 전에 미리 선제적으로 파악하고 대응하는 기술을 뜻한다. 더 이상 기술은 수동적이지 않고 능동적으로 스스로 발전해 나가는 방향으로 진화해나간다. 기술은 또 어떤식으로 변화할 것인가? 책에서는 이를 알아보고자 한다.
▶ ‘공간력’은 현대 사회에서 공간이 어떻게 진화하는지 알아보고자 한다. 더 이상 우리는 현실만이 아닌 가상공간의 세계에서도 살아가고 있다. 우리는 온라인에서 언제든 얼굴조차 모르는 사람들과 소통할 수 있다. 이는 메타버스를 통해 더욱 극대화 되었는데, 단순히 연락을 주고 받는 것이 아닌, 그 공간에 감각을 이식함으로써 가상공간의 주민으로 살아간다. 책에서는 이 ‘공간’의 힘이 얼마나 강력한가, 그 힘의 본질을 알아보고자 한다.
(김한얼 기자)
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