송승환 칼럼
네거티브 캠페인은 필패의 지름길
선거(選擧)는 아이디어와 아이디어의 충돌이며, 신념과 신념의 불꽃 튀는 대결이다. 게임(game)의 룰(rule) 안에서 한 치의 양보도 없이 사력을 다한 싸움을 해야 한다. 우리 편의 승리가 국민과 사회를 위해서 바람직하다는 믿음이나 최소한 상대의 당선(當選)을 저지하는 것이 역사 발전을 위해 옳다는 믿음이 없다면 이러한 싸움은 결코 가능하지 않다.
선거는 무혈의 전쟁이다. 선거에서 이기는 확률을 높이기 위해서는 캠페인의 효과적 운영과 최대한 객관적이고 과학적인 전략과 노하우가 필요하다.
선거캠페인의 목적은 오직 하나이다. 유권자가 상대후보가 아닌 자기후보에게 투표하도록 설득하는 것. 따라서 선거전략은 반드시 캠페인에 맞게 접목되어야 한다.
한국의 정치통계를 분석해보면 역대 선거에서 ‘네거티브 캠페인(nagative
campaign)’이 지나치게 많이 사용되었다는 것을 알 수 있다. 실제로 대부분의 후보자는 네거티브 캠페인을 선호한다. 네거티브 캠페인을 빈번하게 사용하는 이유는 매우 간단하다. 어떤 후보를 위해 투표하도록 설득하기보다는 어떤 후보를 반대하는 투표를 하도록 설득하기가 훨씬 쉽기 때문이다.
가장 현명한 방법은 후보자라면 유권자에게 당선되면 무엇을 어떻게 할 것이고 지역현안에 대해 어떤 해결책을 제시할 것인가를 효과적으로 홍보하는 것이다.
현대의 유권자는 바보가 아니다. 그러나 종종 올바른 결정(예컨대 특정 후보를 지지하는 것과 같은)을 하기에 필요한 충분한 정보를 받아들이지 못한다.
이러한 정보를 찾고 받아들이는 것은 이들의 책임이 아니다. 유권자가 현명한 결정을 할 수 있도록 필요한 정보를 그들이 받아들이기 좋게 만들어 전달하는 것은 전적으로 후보자의 책임인 것이다.
만일 선거가 끝난 뒤에도 유권자들이 여러분의 후보자가 무엇을 말하려고 했는지 이해하지 못하고 있다면 그것은 100% 후보자의 잘못이지 유권자의 잘못은 아니다.
미국을 포한한 세계 각국의 정치컨설턴트들은 “국민들은 승자(勝者)와 함께 하길 원한다. 그들은 당선 가능성이 높은 후보에게 투표할 것이다.”라고 즐겨 말한다. 캠페인은 네거티브 공격의 ‘도덕성’을 따지는 장(場)이 아니다.
1992년과 96년 두 번의 경우 미국의 유권자는 빌 클린턴(William Jefferson
Blythe IV)이 도덕적 결함이 있음을 알고 있었고 이를 매우 싫어했다.
그러나 두 번 다 상대후보가 클린턴보다 더 나은 비전과 정책대안으로 미국을 이끌 수 있을 것이라고 생각하지는 않았다.
유권자들이 개인적 결함과 국가경영을 철저히 분리해 판단한 것이다.
당선의 확률을 높이기 위해서 네가티브 캠페인보다는 ‘정책’과 ‘공약’으로 승부하는 것은 어떨까.
송 승 환
▲ 고려대학교 국어국문학과
▲ 국방일보 기자
▲ 파이낸셜뉴스 기자
▲ 문화체육관광부 정책포털 기자
▲ 중앙공무원교육원 강사
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